Erika Andreetta - Acacia Group

Consumi post COVID-19: i dati di PwC e i macro-trend sulla sostenibilità

Il 40% dei consumatori subisce un calo di reddito a livello globale. Trasparenza, sostenibilità e coscienza sociale i trend emersi post Covid. L’etichetta vince sui social: per Millennials e GenZ conta di più per comunicare

L’emergenza COVID-19 ha impattato negativamente sulla fiducia dei consumatori trasformando le loro abitudini d’acquisto: il 40% circa dei 4.500 intervistati post pandemia da PwC a livello mondiale ha registrato una riduzione di reddito ed il numero di chi spenderà per gli acquisti meno dello scorso anno è raddoppiato, passando dal 19 al 36%.

Il 2020 ha sconvolto completamente il settore moda imponendo maggiore collaborazione l’evoluzione verso un mondo più digitale e sostenibile per promuovere una vera economia circolare.

Sono queste alcune evidenze che PwC porterà domani al Circular Fashion Summit 2020, appuntamento dedicato ai temi moda, design, tecnologia e sostenibilità organizzato da Lablaco, che si terrà in virtual reality dal Grand Palais di Parigi, a cui parteciperanno le più importanti maison internazionali per interrogarsi su un futuro sostenibile.

Erika Andreetta, Partner PwC Italia e Consumer Markets Consulting Leader, commenta: “In 11 anni di indagini sui consumatori in tutto il mondo, non abbiamo mai documentato una convergenza così chiara intorno alla trasparenza, sostenibilità e coscienza sociale. Le aziende che raccoglieranno i maggiori frutti sono quelle che hanno stabilito un legame di fiducia con il consumatore, hanno investito in un percorso di acquisto dei clienti end-to-end senza intoppi e danno priorità alla salute e alla sicurezza dei consumatori“.

La moda non tornerà a quello che era: i comportamenti, le preferenze e i cambiamenti di mentalità che le persone hanno adottato durante la pandemia porteranno a cambiamenti permanenti, tra cui l’accelerazione nell’e-commerce e aumento della domanda di marchi orientati alla moda sostenibile.

A livello mondiale l’impatto maggiore si registra proprio nel settore moda e calzature con il 51% dei consumatori che ridurrà la spesa, seguito da attrezzature sportive outdoor (46%), ristoranti & food delivery (41%), strumenti da ufficio (36%) e prodotti per la salute e bellezza (35%).

I macro-trend sulla sostenibilità

I cambiamenti impattano anche le tendenze d’acquisto: i consumatori guardano alle politiche di sostenibilità dei propri governi e danno sempre maggiore attenzione a quanto viene fatto dai brand.

I consumatori si aspettano un contributo determinante da parte di governi e istituzioni nell’incoraggiare comportamenti sostenibili e solo il 22% si aspetta che l’ownership in materia di sostenibilità spetti al settore privato. Tuttavia, in molti sono convinti che le aziende debbano collaborare con i governi e la collettività per promuovere comportamenti sostenibili.

È possibile individuare 3 macro-trend sulla sostenibilità: i consumatori si aspettano buone pratiche da brand e retailer, porranno particolare attenzione nelle scelte di acquisto e saranno sempre più responsabili nei propri comportamenti.

La ricerca ha mostrato un chiaro senso della sostenibilità e del dovere civico: i consumatori che vivono in città sono consapevoli della necessità di ridurre l’uso della plastica e si aspettano che i brand facciano lo stesso. Anche prima della pandemia il 45% degli intervistati nel mondo affermava di evitare l’uso della plastica quando possibile, il 43% si aspettava che le aziende fossero responsabili del proprio impatto ambientale e il 41% si aspettava che i retailer eliminassero i sacchetti di plastica e imballaggi per articoli deperibili.

Prodotti etici, naturali e sostenibili

Anche dopo la pandemia COVID-19, i consumatori sono alla ricerca di prodotti etici, naturali e sostenibili e solo meno del 10% non è disposto a riconoscere un premium price come emerge dal Quinto osservatorio Millennial e Generation Z di PwC, che ha intervistato oltre 2400 giovani italiani.

Nello specifico: il 53% dei giovani intervistati è interessato a prodotti naturali come maglie, t-shirt, pantaloni e shorts interamente realizzati utilizzando solo fibre di cotone biologico certificato, il 50% a prodotti ecologici, il 36% a marchi noti per pratiche sostenibili e il 28% a prodotti etici.

Cosa sono disposti a condividere Millennials e GenZ

Come “impegno personale” per contribuire ad un mondo più sostenibile i consumatori, soprattutto Millennials e GenZ, stanno diventando sempre più disponibili all’idea di affittare e condividere.

Tra i prodotti che sarebbero più disposti a condividere ci sono, ad esempio, le auto (oltre 1 su due utilizza o sarebbe disposto a utilizzare il car sharing) e prodotti tecnologici o attrezzature sportive (fino al 49%). Una predisposizione allo sharing che vale però anche per oggetti più “personali”, come abbigliamento, accessori, borse e gioielli: dalla survey emerge che il 14% già utilizza servizi di fashion renting e un ulteriore 23% è interessato a farlo in futuro.

Supply chain e materie prime: i driver della sostenibilità

La supply chain e le materie prime diventano cruciali per la reputazione di aziende e brand. Investimenti in marketing e beneficenza non bastano più. Ci si aspetta che le aziende ripensino l’intera supply chain con investimenti più ampi e di maggiore impatto. Le aree su cui lavorare per ottenere credibilità in materia di sostenibilità da parte dei giovani sono:
-sostenibilità di materie prime e forniture per il 60% dei giovani (62% GenZ e 57% Millennial)
-attenzione all’impatto delle proprie attività sugli stakeholder, per il 40% (36% GenZ e 44% Millennial)
-filiere “corte” (es. attraverso reshoring) per ridurre l’inquinamento, per il 38% (36% GenZ e 44% Millennial)
-sostenibilità negli approvvigionamenti energetici per il 38%
-sviluppo di prodotti a basso impatto socio-ambientale per il 34%

Il 90% è pronto a cambiare la propria opinione sulla sostenibilità di un’azienda se dimostra un impegno attivo. In particolare: il 73% riconsidererebbe la propria opinione se percepisse un impegno concreto da parte dell’azienda verso pratiche sostenibili, il 20% lo farebbe anche attraverso il feedback positivo di un amico fidato. Solo l’8% non cambierebbe opinione.

L’etichetta vince sul social

Per la prima volta dall’inizio delle rilevazioni di PwC sui consumatori, l’etichetta ha superato i social media come mezzo più efficiente per comunicare informazioni sulla sostenibilità. Millennials e GenZ vogliono fare scelte informate e responsabili, per questo cercano informazioni sulla sostenibilità e l’impatto sociale di un brand.

Oltre all’etichetta, scelta dal 70% dei Millennial come il mezzo di comunicazione più efficiente, anche i social media sono importanti (per il 60% circa), seguiti dai siti web dei marchi (45%).

Millennials e GenZ si aspettano di trovare sull’etichetta informazioni sui materiali e sull’origine del prodotto per valutarne personalmente la sostenibilità. Questo spiega chiaramente perché i marchi stanno ora trasformando i propri prodotti in veri e propri manifesti di sostenibilità.

“Animal free”: un tema sensibile per i giovani italiani

Aumenta tra i giovani anche la moda vegana. Secondo PwC nel 2020 in Italia: il 66% degli intervistati preferisce prodotti di moda e bellezza di origine non animale, non testati su animali, cruelty free e 100% vegani, e quasi l’80% di questi acquista solo capi animal free o in gran parte.

Oggi, con l’aumento della popolarità dell’animal welfare e con l’espansione del segmento di consumatori che ha a cuore questo tema, i marchi più lungimiranti stanno ampliando la propria offerta di prodotti “animal free”. Le ragioni di questo trend sono: il benessere degli animali (57%) e il rispetto dell’ambiente; solo pochi lo fanno per la propria salute e benessere (9%).

Quali comportamenti post COVID-19?

È difficile, se non impossibile, prevedere quali comportamenti indotti dal COVID-19 siano destinati a restare. Tuttavia, emerge da parte dei consumatori una chiara esigenza di trasparenza, sostenibilità e coscienza sociale.

Identikit del consumatore mondiale post COVID-19:

Utilizza (almeno saltuariamente) pratiche di smart working, con una conseguente profonda trasformazione delle proprie abitudini
Sperimenta e pratica lo shopping online: il 52% dei Millennial si considera un “Amazon Lover”, ha un abbonamento Amazon Prime per usufruire dei vantaggi negli acquisti e nelle consegne, oltre che nell’intrattenimento (tale dato raggiunge l’80% in Cina)
Ha a cuore i temi di sicurezza, benessere e sostenibilità.
Il 49% è disposto a condividere i propri dati per migliorare la sostenibilità della propria città.
Il 45% evita la plastica quando possibile.